납을 금으로 만들기-소수점 이하는 들리지 않는다, 암커위와 수커위

소수점 이하는 들리지 않는다

“실제 크기의 긴 줄기를 가지고 24캐럿의 순금으로 덮여 있는 아메리칸 뷰티. 이것은 꽃잎이 있는 곳에서부터 줄기 끝까지 14인치가 넘는 아주 특별한 환상적인 금장미다. 세계에서 유일한 종. 장미가 하나의 족보를 이루듯 이 곳도 이러하다. ‘twenty-nine-ninety-nine’ 달러인 이 외로운 장미는 오랫동안 사람들의 입에서 입으로 전해지며 영원히 기억될 것이다. 000 보석상에만 있음.”

 

그럴듯하지 않은가? 그러면 대답해 보라. 장미는 30달러인가, 3,000달러인가? 인쇄광고를 라디오 광고로 바꾸는 것은 영어를 일본어로 번역하는 것과 같다. 단어를 단어로 대체한다고 되는 일이 결코 아니다. 99로 끝나는 가격은 눈을 위해 씌어진 가격이다. 귀에는 완전히 다르게 작용한다.

 

우리 광고주 가운데 한 사람이 우리가 라디오 광고를 위한 아이템 목록에 가격을 사사오입하였다고 항의를 하였다. 3.99달러가 4달러가 되고, 4.99달러가 5달러가 되고, 9,999달러가 10,000달러가 되었다. 클라이언트는 ‘정확성’을 원했고 99식으로 가격을 바꿔줄 것을 요구했다. 그 결과 라디오 광고는 마치 경매인들이 열을 받아 떠드는 것처럼 들렸다. 정확성은 달성되지 않았다. 준비되었는가? 금장미는 30달러다. 아메리칸 뷰티라는 금장미는 실제 장미를 화학적으로 용해된 ‘24캐럿 순금’으로 도금한 것이기 때문에 실제 크기이면서도 독특하다. 얼마나 많은 청취자들이 이 장미가 3,000달러라고 오해하겠는가? 다행히도 우리는 30달러라고 이야기하기를 고집하였다.

 

인쇄광고의 속성은 정확도이다. 말하는 언어의 힘은 설득이다. 당신이 흑백논리식의 ‘정확성’에 묶여 있다면 인쇄광고를 고집하도록 제안하라. 그러나 당신이 세상을 설득하기를 원한다면 TV와 라디오에서 인간 목소리의 힘을 이용하라. 당신이 무엇을 하든지 간에 인쇄광고의 편협한 규칙을 무한한 가능성을 가진 언어를 활용하는 광고에 적용하지 마라.

 

암커위와 수커위

“암커위에게 좋은 것은 수커위에도 좋은 것”이라는 말은 거위농장에는 옳은 말일 것이다. 그러나 비즈니스에서는 옳지 않은 개념이다. 대기업에서 검증된 전략, 컨셉, 그리고 테크놀로지가 때때로 작은 기업에서는 비생산적인 경우가 있다. 큰 기업 거위에게 좋은 것이 독립적인 작은 거위에는 독이 될 수 있다.

 

암커위에는 음식이 되고 수커위에는 독이 되는 세 가지 예는 광고의 미디어 믹스의 개념, 수학 기반의 목표 설정, 장기계획이다. 미디어 믹스에는 종교적인 믿음이 있지만 그것은 작은 비즈니스 오너에게는 진실로 적절하지 않다. 미디어 믹스의 아이디어는 믹스된 각 매체가 훌륭히 역할을 할 수 있을 만큼 당신의 광고 예산이 적합하다는 것을 전제하고 있다. 코카콜라, 펩시, 시보레, P&G, 그리고 다른 덩치 큰 광고주들의 미디어 믹스는 각 부문들 모두에서 성공할 수 있을 것이다. 그들은 어떤 것도 부족하지 않게 라디오, TV, 신문, 잡지, 그리고 스카이라이팅(광고를 목적으로 하늘에서 비행기의 연기로 글씨를 쓰는 것)도 할 수 있다. 이것이 당신의 회사에 맞는가? 당신은 이런 예산을 갖고 있는가? 만약 그렇지 않다면 나는 당신에게 부족하게 두 개를 하느니 한 가지라도 똑바로 하라고 권하고 싶다. 당신은 두 가지 일을 잘할 수 있을지 모르지만 나는 세 가지 일을 잘하는 회사와 일해본 적이 없다.

 

수학 기반의 목표 설정은 경쟁사들과 비교하거나 회사 내의 다른 부서와 비교하여 그들 스스로의 성과를 측정할 공통분모를 필요로 하는 큰 회사에 구조와 방향을 제공한다. 그들의 목표는 숫자에 더 많은 숫자를 결부시키는 것이다. 숫자는 어디에나 있다. 성장하는 타깃의 비율은 날짜에 묶여 있고, 매출 목표는 보너스 계획에 묶여 있고, 신규 가게 개점 비율은 오래된 가게의 폐점에, 이번 주의 주가는 지난 주의 주가에 비교된다. 숫자가 기업의 영혼과 주주의 필요에 응답하지만 개인 회사나 독립된 비즈니스 오너들에게는 훨씬 작은 부분만을 기여한다.

 

장기계획은 큰 회사에게는 황금알을 낳는 거위가 될 것이다. 그러나 작은 회사에는 이 속담이나 좇아가는 거친 거위가 될 것이다. 비즈니스에서 작은 회사의 유일한 이점은 변화하는 시장의 기회에 빨리 대응하는 능력이다. 만약 당신이 유연하지 못한 집행을 하고, 작고 민첩해야 할 회사에서 장기계획을 세우고 있다면 당신은 거위를 죽이는 셈이다. 간간이 소형 회사의 5개년 계획을 보게 되는데 18개월 이상 가는 것을 보지 못했다. 재능 있는 전문 기획자인 내 친구 조 로메오는 “기업이 작은 만큼 계획의 유연성은 반드시 커져야 한다.”고 말한다. 적절치 못한 장기계획은 세상을 거스르려는 가련한 또 하나의 시도에 불과하다.

 

마음으로 들어가는 옆문-그림 대 소리, 얼마나 긴 경주를 계획하고 있는가