마음으로 들어가는 옆문-그림 대 소리, 얼마나 긴 경주를 계획하고 있는가

그림 대 소리

왜 의회에서 담배를 파는 데 소리를 사용하는 것이 불법이라고 의결했는지 생각해본 적이 있는가? 1971년 1월 1일 이후로 미국에서 TV나 라디오를 통해 담배광고를 들은 사람은 아무도 없다. 1960년 이전에 태어난 대부분의 어른들은 누구도 의도적으로 그 멜로디를 배우려고 한 것은 아니지만 아직도 “윈스턴은 맛이 좋지요, 마치～”라는 노래를 부를 수 있다.

 

거의 30년이 지났는데 정부가 아직도 담배의 인쇄광고에 대해서는 부분적인 규제만 하고 있다는 사실은 흥미롭다. 우리가 보는 간행물 가운데 수 만의 전면 컬러 잡지광고와 전면 신문광고는 늘 넘쳐나고 있다. 수십 만의 옥외광고가 대륙 전역에 세워져 있다. 스포츠 경기 때는 총천연색의 사인물이 설치되고, 미국의 모든 편의점에는 담배 포스터가 부착되어 있으며, 값비싼 구미시점 광고들이 전시되어 있다. 하지만 이 모든 것들을 다 합쳐 봐도 침묵을 극복하는 데는 충분하지 않다. 담배에 관한 공중의 의견은 해가 갈수록 나빠지고 있다. 인쇄광고들은 매년 수십 억 달러를 담배로부터 벌어들이고 있지만 그것은 소리의 반최면적인 효과를 보충할 수 없다. 담배 회사들은 그들이 소비자들의 귀를 잡지 못하고서는 고객들의 마음을 파고들기 어렵다는 것을 배웠다(정부는 당신이 생각하는 것보다 더 똑똑하다. 그렇지 않은가?).

 

당신은 당신이 의도적으로 듣지 않을 때도 듣고 있다. 왜냐하면 비록 당신 귀에는 안 들린다 해도 선생님이 매 시간 멈춰 서서 “너 듣고 있니?”라고 말하는 것을 당신은 항상 따라하고 있기 때문이다. 당신이 아무리 빨리 잠든다고 해도 당신은 들을 수 있다(집안에 배회자가 있을 때 그걸 어찌 모르겠는가?). 소리는 훼방꾼이다. 소리의 기억은 무서운 것이다.

 

신경학자들은 우리의 귀를 통해 들어온 것은 우리 마음 속에서 서서히 사라지기 시작할 때까지 거의 5초 동안 머무른다고 말한다. 반대로 눈으로 들어온 것은 1초도 안 되어 나가 버린다. 이것이 목격자의 정확한 기억은 그들이 들은 것을 따라가고, 침묵 속에서 본 것을 정확하게 기억해 내지 못하는 이유이다. 목격자가 그가 본 것의 중요성을 기억해 냈다면 중요한 순간은 보통 지나갔고 시각적인 선명한 기억은 사라진 다음이다. 여태까지 살았던 엄청난 거짓말쟁이는 “백문이 불여일견”이라고 처음 말한 사람이다. 그 말을 믿지 마라.

 

얼마나 긴 경주를 계획하고 있는가

이제 다음 질문에 대답해 보라. 당신은 이 비즈니스에 얼마나 장기적인 계획을 세우고 있는가? 100미터 달리기로 돌진하는가, 아니면 마라톤 끝까지 달릴 것처럼 세우고 있는가? 오, 정말? 그러면 왜 당신은 마치 이번 주말이 당신 고객이 당신 물건을 살 수 있는 마지막인 것처럼 광고하는가? 짧은 기간의 광고(단거리 경주)는 바보를 위한 경주이다. 마케팅 전략에서 당신의 고객이 다음 번 ‘달밤 열광의 세일’ 행사를 기다리도록 경주 라인 옆에 앉아 있게 교육시키는 것은 스스로를 패배시키는 것이다. 당신이 파는 것이라면 언제나 자동적으로 그들이 필요로 하는 것이라고 여기도록 조건반사화시켜야 한다.

 

여기 경주자들이 있다. 첫째, 신문은 단거리 경주자다. 정보는 오직 지금 당장 시장에서 물건을 살 사람들에게만 전달된다. 광고주는 광고가 도달하는 모든 독자들에게 비용을 지불한다고 해도 신문광고를 보는 사람은 오직 광고에서 무엇을 특별히 찾으려고 하는 사람이다. 당신이 신문광고를 통해 즉각적인 결과를 볼 수 있을 것이다. 그러나 당신은 당신의 상품이나 서비스에 대해 관심 없는 사람들의 기억 속에서 빠져나갈 것이다.

 

둘째, 옐로페이지는 주말에만 조깅하는 사람과 같다. 마음에 특별한 목표 없이 쿵 하고 떨어진다. 그것은 특별한 선호가 없는 구매자들을 위한 서비스 사전이다. 누구에게 전화를 해야 할지 모를 때 그들은 옐로페이지를 연다. 당신이 광고주라면 잡동사니로 꽉 들어차 북적거리는 옐로페이지 속에 당신의 얼굴을 들이밀고 싶은가? 광고의 최고 목적은 소비자들이 당신이 파는 것을 필요로 하기 전에 그 가치를 확신하도록 만드는 데 있다.

 

셋째, 저항할 수 없이 침투하는 소리는 전파매체를 광고의 장거리 주자로 만들어 준다. 방송광고는 그들이 당신의 상품을 사기 위해 시장에 가기 전에 고객의 마음을 사로잡을 수 있는 수단이다. 만약 당신의 목표가 고객이 당신이 파는 것을 필요로 할 때 먼저 그의 마음 속에 파고드는 것이라면 그리고 그가 그 상품에 관한 한 최고로 여겨지는 회사가 되는 것이라면 당신은 마음 속에 메아리를 남기고 신뢰를 주는 소리의 자연스런 침투에 투자해야 한다.

 

나는 언제나 “나는 전파매체를 통한 광고에 노력하였습니다. 그런데 별로 소용이 없었습니다.”라고 말하는 사람에게 이끌린다. 불가피하게 그들은 매우 인기 있는 신문에 광고를 싣는 시도를 하게 된다. 그들은 빠른 반응을 기대하고 신문은 확실히 가장 훌륭한 단거리 선수다. 당신은 당신이 즉시 얻을 수 있는 것을 얻지만 더 좋은 것을 얻는 것은 아니다. 라디오와 텔레비전은 마라톤 선수다. 당신이 더 오래 지속할수록 그들은 더 훌륭하게 해낸다. 그것이 결국에는 신문이나 옐로페이지보다 좋은 투자 대상이다. 만약 당신 30일을 끝으로 잡은 경주에 도박을 한다면 신문이 이길 것이라는 쪽에 돈을 걸어라. 그러나 만약 당신의 경주가 6개월 이상을 지속한다면 집을 저당 잡혀서라도 TV와 라디오에 걸어라. 마라톤 선수가 이기는 것을 우리에게 보여 주는 것은 오직 긴 경주에서이다.

 

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